A marketingkoncepció üzleti szférán kívüli alkalmazási lehetőségeiről és az alkalmazás területeiről szóló viták viszonylag új keletűek, a huszadik század derekáig nyúlnak vissza. Mégis, mára a köz- és civilszféra marketingje megszilárdult, a köz- és társadalmi intézmények stratégiai tervezésének és működésének oktatása a képzésekben speciális kurzusként jelenik meg. A nem profitorientált marketing kapcsolódik a vállalati felelősségvállaláshoz is, és hozzájárul a fogyasztók magatartásának és elégedettségének pontos meghatározásához, értékeléséhez.
A nem üzleti jellegű marketing fejlődésében egyidejűleg jelenik meg a kiterjesztés és a specializáció. A köz-és civilszféra marketingjének területén olyan különböző alcsoportok léteznek, amelyek mindegyike külön sajátosságokkal jellemezhető. Ez a sokszínűség jelenik meg ebben a könyvben, Hetesi Erzsébet és Veres Zoltán, a téma elismert szakértőinek művében. A szerzőpáros az elméleti tartalmat a praktikus nézőponttal ötvözi, és ettől a szöveg olyannyira élvezetes, hogy az oktatás és a gyakorlat igényeit egyaránt kielégíti.
A közelmúltig népszerű profit kontra nonprofit elhatárolás mintha veszítene erejéből: ma a nonprofit szervezetek is rákényszerülnek profitorientált tevékenységre, az üzleti piacokon tevékenykedő szervezetektől pedig egyre inkább elvárható a nem profitcélú, társadalmi értékeket preferáló magatartás. Ez komoly kihívást jelent a menedzsment tagjai és a marketing szakemberek számára: egészen más ugyanis "tiszta profit alapon" vagy "tiszta nonprofitalapon" működni, mint a két elvárás ötvözetének megfelelni. A jövőt olyannak látjuk, ahol a "civil" nem ellensége a "profitnak", ahol a civil tudja, hogy csak a profitból fejlődhet, a profit pedig tudja, hogy a társadalom harmonikus és egészséges működése a profittermelés feltétele.
A non-business szféra értelmezése és kihívásai
Létezik-e a non-business szféra, és ha igen, miként értelmezzük? Van-e különbség a non-profit és a non-business felfogások között, és ha igen, melyek ezek? Egyáltalán szükséges-e más menedzsment és marketing eszköztár a non-business szervezetek részére, mint amelyek a klasszikus modellekből a profitszféra számára ismertek?
A marketingtevékenység a nonprofit szervezetek életében
1. Mit jelent a marketingtevékenység a nonprofit szervezetek életében?
- A marketingmix kialakítása
- Mi a kínált termék vagy szolgáltatás, azaz „termék-/szolgáltatáspolitika” a nonprofit szervezeteknél?
- Miből gazdálkodnak a nonprofit szervezetek?
2. A költségvetési közszolgáltató szektor
- Mit tekinthetünk költségvetési közszolgáltató szektornak?
- Mit jelent a marketing a közszolgáltató költségvetési szervek számára?
- Marketingmix: Mit kínálnak a költségvetési szervezetek?
- Mire használják az elégedettségkutatási eredményeket a közszolgáltatók?
3. A közüzemi közszolgáltató szektor
- Mit tekinthetünk közüzemi szektornak?
- Mit jelent a marketing a közüzemi szolgáltatók számára?
- Marketingstratégia kidolgozása
- Termékmarketing - mi a kínált termék vagy szolgáltatás a közüzemi szervezeteknél?
Önkéntesség, adományozás és ügyfélkapcsolatok a non-business szférában
1. Önkéntesség, adományozás, szponzorálás
- Önkéntesség: Mi tekinthető önkéntességnek? A szegmentáció alapjai. Ki lesz önkéntes, mi motiválja az önkénteseket? Az önkéntesség területei. Mely területeken népszerű az önkéntes munka? Hol érdemes a szervezeteknek megjelenniük?
- Adományozás: Mi tekinthető adománynak? Miért adományoznak ellenszolgáltatás nélkül a szervezetek? Mire adunk? Mit adunk? Kinek és mennyit adunk? Kommunikáljuk-e adományainkat, és ha igen, kinek és hogyan?
2. Ügymarketing
- Mi a CRM? Mi „nem” ügymarketing? Mennyiben más a CRM, mint a szponzorálás és mennyiben hasonlít arra?
- A hatékony ügymarketing: Miért végeznek a szervezetek ügymarketing-tevékenységet? Milyen időtartamú célokban gondolkodnak a szervezetek? Milyen területeken jelenjen meg a CRM? Mit támogassunk? Hol támogassunk? Mikor alkalmazzuk az ügymarketinget? - Aktuális vagy folyamatos ügyeket támogassunk? Milyen típusú lehet az együttműködés? Kinek mi jár a közös kampányokból?
A CSR és a marketingmix
A CSR és a marketingmix kapcsolatát vizsgálva felmerülnek kérdések a termékpolitika és az innováció, az ármarketing hatékonysága, valamint a disztribúciós utak érvényességével kapcsolatban.
- Hogyan tovább a termékpolitikával és az innovációval?
- Új alapokon az ármarketing?
- Biztos, hogy hatékonyak a jelenlegi disztribúciós utak?
A társadalmi marketing és az üzleti szféra marketingjének különbségei
Miben különbözik a társadalmi marketing az üzleti szféra marketingjétől? A sajátosságok következményei a gyakorlatban.
Ajánljuk ezt a könyvet a menedzsment és marketing szakembereinek, a menedzsmentet és marketinget tanulóknak, és azoknak, akik az oktatás, az egészségügy, a kormányzat, a kultúra, a civil vagy a közüzemi szféra intézményeiben dolgoznak.