A telekommunikációs szolgáltatók számára az ügyfelek megtartása kiemelt fontosságúvá vált, különösen a telített piacon, ahol a verseny rendkívül éles. Az ügyfélvesztés, vagyis a "lemorzsolódás" (churn) jelensége komoly kihívást jelent a cégek számára, ezért egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az ügyfélmegtartási stratégiák kidolgozására és alkalmazására.
A lemorzsolódás előrejelzése és okai
Egy mobiltulajdonos ügyfél valószínűleg el akarja hagyni szolgáltatóját, ha kimenő hívásainak száma a megelőző hat hónap átlagához képest több mint 50 százalékkal csökken. Podhorányi László, a Vodafone ügyfélszolgálati igazgatója szerint ez lehet az egyik előjelzője annak, ha az ügyfél „lemorzsolódni” készül. A szolgáltató ilyenkor - aktuális irányelveitől függően - felkeresheti az illetőt egy, a meglévőnél kedvezőbb konstrukcióval, de úgy is dönthet, hogy hagyja kihullani a rendszerből. Nem mindenkit érdemes ugyanis megtartani; az igazán értékes a legjövedelmezőbb felső decilis, amely - hangzott el egy szakkonferencián - a nyereség 225 százalékát hozza a cégnek. „A jövedelmező ügyfelek még a vállalat számára veszteséggel járó vevők negatív hozamát is fedezik” - fejtette ki Eldar Banjica, a vevőszolgálati rendszerekre specializálódott Geomant Kft. ügyvezetője.
A tapasztalatok szerint az előfizetők nagy többsége nem elégedetlenség, hanem külső körülményeik megváltozása (költözés, átmeneti anyagi nehézségek) miatt gondol korrekcióra. A csoport ezért főleg a lehetőségekről szóló tájékoztatással, személyre szóló tanácsadással, illetve a legmegfelelőbb megoldás (szüneteltetés, névátírás, költözés, esetleg hűségnyilatkozat aláírása esetén kedvezményes előfizetési konstrukció) ajánlásával képes megtartani az ügyfeleket.
Az ügyfélmegtartási csoportok szerepe
Önálló egységként 2003 júniusától működik ügyfélmegtartási csoport (customer retention group) a UPC Magyarország Kft.-nél. „Ez hazai kezdeményezésre jött létre, s ebben a formában a nemzetközi UPC-csoporton belül is egyedülálló” - fejti ki Szűcs László sajtókapcsolati igazgató. Ezt a tevékenységet a vállalatnál már korábban is ellátta néhány, e feladatra kiképzett ügyfélszolgálati munkatárs a call center keretein belül, ám az eredményesebb működés érdekében szükségessé vált az önállósodás a marketingosztály irányítása alatt. A csoport fő feladata azon ügyfelek megtartása, akik szeretnék lemondani, illetve alacsonyabb szolgáltatási csomagra módosítási előfizetésüket. Az ilyen telefonhívások azonosításában a hívásközpont menürendszere (a lemondás és módosítás menüpontok kiválasztása) nyújt segítséget. Így ezeket a hívásokat eleve a csoport megfelelően felkészített munkatársai fogadják, akik főként a változtatás okait igyekeznek megtudni.
A tucatnyi munkatársat foglalkoztató csoport eddigi tevékenysége beváltotta a hozzá fűzött reményeket: érzékelhetően csökkentette az ügyfelek fluktuációját.
Adatbányászat és CRM rendszerek
A lemorzsolódás-menedzsment (churn) az utóbbi években az új bűvszó a marketingesek, ügyfélszolgálatosok szótárában. Adatbányászattal a szolgáltatók jó közelítéssel megjósolhatják, ki mondja majd fel a szolgáltatást a jövő héten. Az ilyen esetek kezelése ott a legégetőbb, ahol nagy a cégek közötti konkurenciaharc, technikailag egyszerű a szolgáltatóváltás, alacsony az ügyféllojalitás. Kulcstényező, hogy a váltás a várható nyereséghez képest elfogadható kiadással járjon az ügyfél számára.
Nagyobb cégeknél az érzékeny adatok gyűjtését és a baj megelőzését az úgynevezett elektronikus ügyfélkapcsolati menedzsment (customer relationship management - CRM) rendszer végzi. A szolgáltatók a vásárló korábbi viselkedését, fogyasztását adatbázisukban visszakeresve vizsgálhatják az ügyfél-életciklusokat, jellegzetes magatartásokat, s ezek alapján megállapíthatják az egyes szegmensekben az ügyfélértéket, azaz, hogy mennyit hoz a vevő a cégnek.
A telefonszolgáltatók CRM-szisztémái minden olyan információt rögzítenek, amelyeket a hatályos adatvédelmi előírások lehetővé tesznek, például a szolgáltatás-csomag típusát, a beszélgetési irányokat, időpontokat, körzeteket. Rendszereik „megismerik” a lemorzsolódni készülő ügyfelek jellegzetes telefonálási szokásait, és ezt az azonosított mintázatot képesek időben előrevetíteni. Az iparágban szokásos a „best pick-elemzés”: ennek során megvizsgálják, mekkora számlaösszege lenne a kuncsaftnak, ha egy másik csomagja lenne az adott szolgáltatónál, illetve egy vetélytársnál.
Telített piac és új stratégiák
A piac telítődésével az erőteljes növekedés idején a szolgáltatók az ügyfélszám növelését tartották fontosnak. Amit a jövedelmező ügyfelektől eredő hozam maximalizálásának szakasza követett. Az új cél a keresztértékesítés és a felülértékesítés (cross-selling és up-selling), azaz úgy növelni a bevételt, hogy az ügyfeleknek kiegészítő terméket, szolgáltatást, vagy a korábbihoz képest egy drágábbat adnak el.
A Vodafone például sokat telefonáló „kártyás” partnereinek ajánlja fel a váltás lehetőségét, ugyanis bizonyos költés felett az egyénnek jobban megéri az előfizetéses konstrukció. „Ezekben az esetekben az ügyféllel közösen megkeressük a telefonálási szokásainak legmegfelelőbb tarifacsomagot, így számára a legelőnyösebb konstrukciót tudjuk kialakítani” - mondja Podhorányi László.
Nem minden ügyfelet érdemes megtartani
Akadnak ügyfelek, akiknek a lemorzsolódását viszont nem bánják a cégek: az átlag alatti nyereséget hozó, vagy egyenesen veszteséget termelő vásárlóknak „nem nyúlnak utána”. A „problémás” ügyfél megtartása ugyanis többletenergiába kerül. Az ügyfértéket viszont növeli az illető kapcsolati hálójának kiterjedtsége, hiszen egy jobb hálóval (több ismerőssel) rendelkező személy elvesztése nagyobb veszélyt rejt magában. A háló paramétereit a hívott számok mennyisége és változatossága adja.
Hogyan növelhető az ügyfélmegtartás? Ügyfélmegtartás
A telefonhívások mint potenciális veszélyforrások
Számos felhasználó jelzett problémát ismeretlen számokról érkező hívásokkal kapcsolatban. Gyakori jelenség, hogy a hívók bemutatkozás nélkül, hadarva, vagy zenét lejátszva próbálnak kapcsolatba lépni az ügyféllel, gyakran adókedvezménnyel, megtakarítással vagy biztosítással kapcsolatos ajánlatokkal. Sok esetben a hívások spamként vagy csalásként vannak jelölve. Néhány felhasználó arról számolt be, hogy a hívások során személyes adatokat próbáltak kicsalni, vagy agresszívan kérdezgettek, amikor az ajánlatot elutasították. Más esetekben a vonal megszakadt, vagy a hívó azonnal letette a telefont, amint kiderült, hogy nem érdekli az ajánlat.
A felhasználók többsége azonnali tiltással reagál az ilyen hívásokra, és tanácsolják másoknak is, hogy ne vegyék fel az ismeretlen számokat. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a hívók gyakran nem mondják el a cég nevét, vagy hamis nevet használnak, és nem tudják megmondani, honnan szerezték meg az ügyfél telefonszámát.
| Hívás jellege | Gyakori témák | Problémák |
|---|---|---|
| Ismeretlen számok | Adókedvezmény, megtakarítás, biztosítás | Bemutatkozás hiánya, agresszív viselkedés, adatgyűjtés, spam, csalás |
tags: #telefonalo #kisgyerek #callcenter